ابزارهای جدید به شرکتها اجازه می دهند تا درتمام ابعاد کسب و کار دست به نوآوری بزنند. اما سازمانها نیز باید رویه های جاری خود را تغییر دهند. به دلیل اهمیت این مساله، مدرسه کسب و کار هاروارد از کتاب جدید استفان تامکه با عنوان" بکار بستن تجربه" رونمایی می کند.
هنگامی که مشتریان وارد بزرگترین سایت اقامتی آنلاین جهان یعنی Booking.com می شوند، ممکن است تصور کنند که وب سایتی را مشاهده می کنند که مشابه هر مشتری دیگری است که همزمان با او وارد سیستم شده است. در حالی که درسایت فوق همزمان، حدود چهار و نیم میلیون میلیارد صفحه تبلیغاتی در حال اجراست و این کار با بکارگیری ترفندهای ظریف از طیف سایه روشن رنگ ها تا قرار دادن جایگزین پیوندها و گزینه های منو برای ویژگی های رزرو صورت می گیرد.
استفان تامکه، استاد مدیریت بازرگانی در دانشکده بازرگانی هاروارد و نویسنده کتاب در حال چاپ " آزمایش های تجربی، قدرت شگفت آور تجارب کسب و کار" است. وی معتقد است که این بخشی از یک فرهنگ نوآورانه از آزمایش و کسب تجارب در عرصه کسب و کار است که همه جنبه های عملکرد شرکت فوق و نیز شرکت های دیگری مانند آمازون، مایکروسافت و نتفلیکس را فرا گرفته است. این سازمانها از ابزارهای جدید برای انجام آزمایش های علمی، بهینه سازی تجربه مشتری و کسب بازده از سرمایه گذاری خود استفاده می کنند.
وی می گوید: " تعداد بسیار کمی از افراد می دانند که در این زیست بوم بزرگ آزمایشی مشارکت دارند. جالب تر آنکه این فقط در مورد خدمات آنلاین صدق نمی کند. خرده فروشان مانند والمارت و کوهل نیز به طور مرتب در حال انجام آزمایشات بر روی تصمیمات خرید مشترن براساس طرح هایی هستند که از فروشگاه به فروشگاه تغییر می کند، تجربه گرایی اکنون در اطراف ما و در حال رشد است."
تامکه برای اولین بار در کتاب خود با عنوان "تجربه اهمیت دارد" در سال 2003 به بررسی این پدیده پرداخت. وی در این کتاب به توصیف نحوه ی استفاده از شبیه سازی و نمونه سازی سریع برای بهینه سازی توسعه محصولات و تحقیق و توسعه می پردازد. او می گوید: پس از چاپ این کتاب، فکر می کردم دیگر کاری برای انجام دادن ندارم. با این حال، فناوری های جدید باعث شد نوآوری در استفاده از تجربه سازی برای مشتریان در ابعاد بی سابقه ای، در تمام ابعاد کسب و کار توسعه یابد.
تامکه می گوید یکی از بزرگترین مشکلات نوآوری این است که می تواند منجر به عدم اطمینان بشود. حتی در عصر کلان داده ها (Big Data) با استفاده از آزمایش می توان به طور مرتب به بررسی ایده های جدید و سنجش تأثیرات آنها بر یکدیگر پرداخت. این کار می تواند منجر به تغییرات مداوم شده و تأثیر عظیمی بر کسب و کار بجای بگذارد.
به عنوان مثال ، طراحان سایت Booking.com پس از تحقیق در مورد بهبود تجربه پرداخت، متوجه شدند که یک منوی کشویی وجود دارد که اگر کودکان گزینه « در محل پرداخت می شود» را کلیک کنند از آنها سن شان را می پرسد. در حالی که این سؤال ، بالقوه سوال مبهمی است. آنها سؤال كردند كه در صورت مشخص شدن تاریخ پرداخت ، چه اتفاقی خواهد افتاد. سپس با ایجاد دو نسخه مختلف از همان منو، آن را در زمان واقعی آزمایش کردند و مشخص گردید که این تغییر تأثیر مثبتی بر پارامترهای کلیدی سایت فوق دارد.
نظم و انضباط در کار ضروری است
تامکه می گوید: برای انجام چنین آزمایشاتی، باید نظم و انضباط وروش نظام مندی برای آزمودن فرضیه قابل آزمایش داشته باشیم که گروه کنترل ، وضع موجود و یک یا چند متغیر تصادفی برای مشتریان مورد استفاده قرار گیرند و البت مهم است كه نتایج این آزمایشات نیز مورد توجه قرار بگیرند. وی در کتاب خود سایت بوکینگ را به عنوان یک مورد یا کیس مورد مطالعه قرار داده و نشان می دهد که انجام این نوع آزمایشات توسط ده ها هزار نفر چگونه به تبدیل یک استارت آپ کوچک هلندی به موفق ترین پلتفرم یا سکوی هتلینگ آنلاین کمک کرده است که روزانه حدود 1.5 میلیون اتاق در سراسر جهان با استفاده از آن رزرو می شوند.
تامکه می گوید اساسا اعتقاد برآنست که توانایی اجرای آزمایش های بزرگ در موفقیت این سایت اقامتی مهم بوده است. چون در هنگام رزرو ، آزمایش بر عهده یک بخش مجزا نیست و حدود 75 درصد كل كاركنان اصلی شرکت به نحو فعال در طول ساعات مختلف شبانه روز در این آزمایشات دخیل می شوند و حتی می توانند بطور مستقل یک فرآیند در حال آزمون را متوقف نمایند.
برای توصیف این نکته، تامکه زمانی را نقل می کند که یک مدیرعامل جدید برای معرفی آرم یا لوگویی جدید جلسه ای تشکیل داده بود. درپایان جلسه، مدیرعامل گفته بود اینها لیست کارهایی است که می خواهیم انجام دهیم. جالب آنکه کارمندان هم در پاسخ وی ابراز داشتند: عالی است. حالا ما آن را با یک آزمایش بررسی خواهیم کرد. در نهایت، این آزمایش مشخص کرد که آیا این آرم یا لوگوی جدید می تواند بماند یا خیر."
همانطور که داستان فوق، نشان می دهد ، نقش رهبری در یک سازمان تجربه محور بسیار متفاوت است. نقش مدیر ارشد در چنین سازمانی از فردی که صرفا اطلاعات را جمع می کند و تصمیماتی از بالا به پایین می گیرد به شخص تسهیل گر در روند تصمیم گیری از طریق آزمایش و تجربه گرایی تغییرمی کند. تامکه می گوید: اگر واقعاً به تجربه گرایی معتقدید، باید بپذیرید که به عنوان یک مدیر یا رهبرسازمانی، لزوما پاسخ های بهتری نسبت به دیگران ندارید و باید برخودخواهی های شخصی تان غلبه کنید. "
وی به نقل از مدیر ارشد محصول سایت Booking.com می گوید كه در صنعت ما وقتی چیزی آزمایش می شود، باید از آن استقبال کنید یا بمیرید. پس مدیران جدید همواره باید از خودشان دو سؤال اصلی بپرسند:
اول- شما چقدر حاضر هستید هر روز با اشتباهات خود روبرو شوید؟
و
دوم- شما چقدر حاضر هستید به افرادی که برای شما کار می کنند ، استقلال رای بدهید؟
البته این بدان معنا نیست که رهبران سازمان، موجوداتی مازاد و اضافی هستند. بلکه تامکه معتقد است که به منظور بهرهبرداری از مزایای ایجاد چنین محیط آزمون گرایی، رهبران باید نقشه راه را برای تعیین اهداف استراتژیک شرکت تعیین کنند و آن سؤالات بزرگ را در قالب سوالات کوچکتر و جزئی تر بپرسند. به علاوه، آنها باید الگو باشند و به کارمندان نشان دهند که به قوانین تجربه گرایی پایبند هستند و مثل آنها به نتایج آزمایش و تجربه گرایی احترام می گذارند.
مراحل ایجاد سازمان تجربه محور
توسعه فرهنگ تجربه گرایی ممکن است برای شرکتهایی که به بزرگی شرکت های مورد بحث ما نیستند ، دلهره آور به نظر برسد، چه رسد به اینکه آنها را با شرکت هایی مثل مایکروسافت یا آمازون مقایسه کنیم. برای جا انداختن چنین فرهنگی، وی فرآیندی پنج مرحله ای را ارائه می دهد که توسط آن شرکت ها می توانند آزمایش را با مقیاس واقعی انجام دهند. این پنج مرحله با استفاده از حروف اول الفبای انگلیسی به شرح زیر خلاصه شده اند:
1- آگاهی (Awareness) : مدیریت می داند که آزمایش های تجاری برای نوآوری اهمیت دارند.
2- اعتقاد (Belief): مدیریت می پذیرد که رویکرد منضبط تری در مورد مقوله ی آزمایش را بکار گیرد. بنابراین، یک چارچوب سفت و سخت، تعیین و ابزارآزمون را در گروه های کوچک و تخصصی بکار می گیرد.
3- تعهد ( Commitment) : مدیریت متعهد می شود که آزمایش و تجربه سازی را برای یادگیری و تصمیم گیری امری محوری تلقی نموده و برای برخی از تصمیمات نوآورانه به نتایج این آزمایشات تکیه نماید.
4- انتشار (Diffusion): مدیریت در می یابد که آزمون و تجربه گرایی شاخصی کلیدی است برای تاثیرگذاری بر اندازه کسب و کار و حرکت به سوی توسعه و گسترش آن با بکارگیری برنامه ها و استانداردهایی در سطح کل شرکت.
5- بستر سازی (Embeddedness): تجربه گرایی منظم و منضبطانه عمیقاً در سازمان ریشه دار و دموکراتیک می شود. تعداد زیادی از کارمندان می توانند مثل یک کار جاری و عادی به کسب تجربه بپردازند.
تامکه می گوید: در مرحله نهایی، شرکت ها به یک سازمان تجربه محور واقعی تبدیل می شوند، این امر مثل نفس کشیدن برای سازمان، حیاتی تلقی می گردد و افراد قدرت و توانایی انجام این نوع آزمایشات را به تنهایی دارا هستند. در این صورت، نتایج می توانند چشمگیر باشند. او می گوید : به طور متوسط ، شرکت ها ممکن است دریابند که تنها 10 درصد آزمایش ها به بهبود خط مشی کسب و کار آنها منجر می شود، اما ضرب این ده درصد در هزار آزمایش در سال به معنی 100 برد تجاری است که بر کسب و کار تأثیر شگفتی خواهد گذاشت.
تامکه معتقد است: " این روش علمی واقعا مثل موتور توربوشارژ برای کسب و کارها عمل می کند. شركتها اگر بخواهند از لطمات رقابت در عرصه ی کسب و کار لطمه نخورند، باید به آزمایش و تجربه گرایی روی آورند و دریابند که بدست آوردن نتایج کوچک، می تواند تأثیر عظیمی برکسب و کارشان بجای بگذارد."
در صورت تمایل به مطالعه متن به زبان اصلی به سایت مدرسه کسب و کار هاروارد و به لینک زیر مراجعه نمایید.
منبع عکس: اینترنت، مدرسه کسب و کار هاروارد
ارسال نظرهای شما :